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一间单体酒店加盟之后,OYO酒店埋头做了哪些苦功?

  2018年,红白配色的OYO酒店招牌在各个城市的夜空中被点亮。住客们走进店门,却发现除了肉眼可见的一些硬件加上了“OYO”的元素之外,前台还是那个前台,客房还是那个客房。于是有心人开始发问:“OYO酒店,到底改变了什么?”

  OYO酒店快速发展的这一年,究竟改变了什么,究竟给行业、给酒店业主、给住客带来了什么?要回答这个问题,还要从酒店业的“前OYO时代”说起。

  中国的经济型单体酒店,缺的究竟是什么?

  中国的经济型酒店并不缺乏市场空间。

  迈点研究院的研究报告显示,过去五年,“全国旅游经济整体上扬,年增长率始终保持在两位数水平。2017年,全国旅游总收入达到5.4万亿元人民币,同比增长15.1%”。住宿业的消费升级,既包括中高收入人群追求更高端、更精品的住宿体验,也包括曾经的低收入人群,也开始有了出行、住宿的需求。中国人口基数和消费群体之庞大,经济型酒店的市场并不会在短时间内被耗竭。

  

  数据来源:国家文化和旅游部;制图:迈点研究院(MTA)

  中国的经济型酒店也不缺乏主观的发展意愿。

  从本世纪初开始,中国的经济型酒店迎来一轮高速增长期,尤其是在2008年之前,全国客房量年度增长率一度达到80%以上。尽管近年来增速有所放缓,但也已经积累了庞大的市场基数。盈蝶咨询统计的数据显示,截至2018年1月1日,经济型酒店占全国酒店类住宿业总数的比重达到87.3%。这一占比远远超过多数发达国家的市场结构。

  但是近年来经济型酒店的盈利能力却明显下滑,并随之导致市场规模出现负增长。问题究竟出在哪儿呢?

  前些年经济型酒店的“野蛮生长”,品牌化的进程却远远滞后于市场规模化的速度;随后,OTA们的崛起和互联网科技的进步,大大拉近了用户与客房供应者之间的距离,也打破了酒店之间的壁垒。透明的价格、公开的售后点评,让酒店业主和运营者们不得不将定价权和客源渠道拱手交出。

  时至今日,诞生于经济型酒店“黄金十年”的众多单体酒店已经开始出现设施陈旧、硬件老化的问题,但是当年与酒店业紧密捆绑的房地产行业已是红利不再,酒店物业租金、运营成本节节攀升,加之与品牌化失之交臂,客源渠道话语权也早已被夺去,“翻身”举步维艰。

  可以说,中国的经济型单体酒店并非缺乏某一因素,而是陷入了品牌、硬件、渠道和专业运营多方面缺失,共同造就的行业困局。

  OYO酒店,到底改变了什么?

  OYO酒店在进驻中国市场的一年多时间里迅速跑马圈地,效率令人咋舌。但如文章开头所说,在住客们的眼里,这些加入了OYO酒店的“前单体酒店”似乎并没有很大的变化。一些酒店还在用着原班人马,客房还是原有的构造。换了个门头招牌,换了个床尾巾,能让单体酒店“改头换面”吗?

  所谓“内行看门道”,现代的酒店经营,绝非做做表面功夫就能实现预期的目标。或许那些愿意付出耐心和转型决心的酒店业主,才能看到OYO酒店带来的深层次变化。

  单体酒店的“品牌化”,同时包括了标准化、品质化和专业化等多个层次的含义。传统的酒店品牌化模式,既包括加盟的成本,还包括客房改造费用、时间和后续运营分成的多项成本。OYO酒店所采取的“轻量级品牌化”模式,便是舍去了品牌化过程中并非“燃眉之急”的整体形象统一和深度改造。当品牌具有一定的规模,才拥有价值,OYO酒店“以时间换空间”的打法,既是最大限度地拓展“OYO酒店”这个新成立品牌的价值,同时也提升了住客们对这些“前单体酒店”的品牌认知。

  抛弃形象统一并不等同于抛弃形象改造。事实上,大量单体酒店都因设施陈旧、硬件缺乏以及卫生条件不理想而饱受诟病。OYO酒店没有要求旗下酒店把客房墙面和酒店外墙刷成统一的颜色,但在客房用品、布草和卫生清洁方面有着严格的标准。OYO酒店将其诠释为“硬件个性化,体验标准化”。听起来有些随意,但是入住经济型酒店,最基本的需求不正是如此么?

    OYO酒店客房照,来源:公开资料      除了品牌形象和客房改造之外,OYO酒店对酒店运营的投入也是一项重点,而酒店运营(包括多渠道运营、客源结构优化、专业管理和技术支持等等)又恰恰是一项发生在住客们“看不见”的地方,而且需要较长的周期才能“见效”的工作。

  举例而言,多数经济型单体酒店在客源维护上,要么严重依赖线下散客,要么严重依赖某单一线上渠道,抵御市场风险能力较弱。在OYO酒店公布的合作案例中,合作超过三个月的酒店,入住率都能有较为明显的提升(官方提供的平均入住率提升为20%),其增量多来自原本薄弱的销售环节。更为难得的是,入住率提升的同时,这些酒店在OTA上的评分平均提升了0.2分以上。

  长期看来,这些变化带来的影响是显著的:当行业体量之大,让整体改造和变革已不现实时,OYO酒店采取的“轻量级”品牌化、改造和运营不失为一项折中的选择,先解行业普遍面临的燃眉之急,再面向行业“沉疴”研究解决之道。

  在OYO酒店身上,我们能期待些什么?

  事实上,中国的经济型酒店领域,品牌化仍有很长的路要走:截至2017年底,我国的经济型酒店品牌化率仍只有不到15%,远低于发达国家接近80%的品牌化率。因此,尽管知名的连锁酒店品牌已经证明了其加盟模式的可行性,但并不妨碍OYO酒店“另辟蹊径”,通过新的品牌化模式。

  不过,发展已满一年的OYO酒店,除了在规模化方面成绩亮眼之外,要真正站稳脚跟,还需要在行业内做出更多“让住客和业界看得见的改变”,否则它恐怕将与众多同样被誉为“行业黑马”的新品牌一样,最终归于沉寂。

  如前文分析,当前经济型单体酒店面临的问题主要集中在品牌、品质、专业化和标准化的缺失,而仅靠品牌的规模化,尚不足以解决这一系列的问题。

  OYO酒店已经多次在行业论坛和媒体上发声,表态将以“规模化”和“精细化”并举的路径,继续它在中国市场的拓张。而这“精细化”又具体表现为“合作、改造、运营、销售”四个模块,每个模块都将有专人和专项流程进行运作。OYO酒店将其称为“需求驱动型”模式,即区别于“线下实体的售卖生意”、“公开市场的流量生意”,而是从客人的需求入手,通过解决“供需不平衡”而创造市场空间。

    来源:OYO酒店公开资料      短期来看,OYO酒店若能为行业带来变化,或许能够在其旗下酒店整体形象、经营状况和用户评价方面有所体现。而长远看来,OYO酒店的“轻量级品牌化”模式,或将有望成为加速单体酒店品牌化、标准化进程,甚至推动整个酒店业发展的一大新型模式。

来源:大住宿-全球酒店产业研究中心!
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