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对话华住旗下公寓CEO:逆势增长的城家2020

背景:

2020年突如其来的疫情,让长租公寓行业经历了不小的挑战,长租公寓行业的变革势在必行,变革之下,必出引领者。截止2020年底,城家公寓的出租率保持在95%以上,已经回到疫情前水平。长租公寓行业是建立在一定的资产基础上的,未来实现资产价值提升是这个行业的核心。多年来,城家公寓帮助资产持有人消化了大量的非商圈、不临街的物业,通过灵活产品组合解决大型物业、大型社区去化,除了不同公寓产品组合在一起外,也会通过和酒店、零售等业态组合,帮助资产实现最佳的投资回报。今天让我们对话城家公寓CEO王玲女士,了解刻着酒店基因的【城家逻辑】(本文约4400字,阅读时间6分钟)。

 

王玲女士简介

• 2019年12月起任城家CEO,华住集团执行副总裁

• 历任华住集团营销总监、营销副总裁、华住首席营销官,曾全面负责华住集团营销、品牌、会员体系建立和拓展

 

城家逻辑——坚持以“精细化运营”为核心

Q: 2020年,疫情作为“黑天鹅”事件,请简单谈一谈疫情对城家乃至整个行业的冲击,以及城家是如何应对风险的?

A在城家多年的发展布局中,坚持以“精细化运营”为核心。这种策略是由于城家的酒店基因——擅长精细化运营,在面对“黑天鹅”事件时起到了关键性作用,显现出比较好的韧性和抗风险性。在逆势之下,城家依然按原计划得到了稳步的发展。

受到疫情影响,城家租金和出租率年初有所回落。但随着疫情得到控制,长租公寓行业恢复比较快,截止年底,我们的出租率保持95%以上,已经回到疫情前水平。从行业大背景来看,虽然租赁行业受到一定的冲击,但国家对疫情的控制是高效的,大家的生活、工作逐步回到正轨,此外,长租公寓的需求确实非常刚性,没有什么能挡住人们外出工作,目前看来,长租公寓拥有不错的抗风险抗周期属性,在资产运营业态组合时是非常好的选择。

 

城家在发展中采取了“1个坚持,3个灵活”的策略, “1个坚持”是指:坚持以精细化运营为核心;“3个灵活”分别是指:灵活产品组合、灵活定价策略、灵活住。

 

其中,“灵活产品组合”是专门为大型物业、大型社区提供综合解决方案的。城家旗下公寓产品布局完整,我们不仅可以将不同的公寓产品组合在一起,提供白领公寓+蓝领公寓的组合方式;城家也可以和华住联动,提供公寓+酒店的资产组合方式。通过这套对大型物业、园区的综合解决方案,帮助资产实现最佳的投资回报。促进社区生态发展。

 

“灵活定价策略”主要是指在项目运营中,由城家独立研发国内首个长短租结合的CAS系统,可以为门店提供相应的智能销售策略。这套智能工具以大数据运算和长短租结合为基础,对市场情况进行实时监测,根据淡旺季的房态情况智能定价,实现一房一价,长短租结合等灵活策略。通过入住数据,CAS系统还能对未来的房态进行预测,帮助门店提前制定下一阶段的销售策略。这套针对住宿行业所研发的智能化收益调节系统,能有效降低房间空置率,实现门店收益最大化。

 

最后是我们提出的“灵活住”,这个是在长短租结合的基础上得以实现的,满足了租房人群对于租房周期的灵活需求。客人可以根据自己的需要,按月、季、年来选择自己的入住周期,也可以根据消费习惯灵活支付房租。

对话华住旗下公寓CEO:逆势增长的城家2020

 

“1个坚持”——精细化运营

Q: 城家是如何看待“规模扩张”与“注重运营”的?如何做到两者的平衡?

A:规模和运营是长租公寓的一体两面。

规模和运营是长租公寓的一体两面。房地产买卖在中国是一个非常成熟的行业,已经完成了细致分工,涌现了很多专业的企业——开发商、规划设计院、营销代理商等等。大家在各个环节发挥自身优势,一起把行业做大做好。长租公寓,也正在走向这条路。

 

城家五年来拓店200+家,管理规模2万+间,依旧能做到精细化运营。因为城家是酒店系出身,骨子里刻着“运营”的企业基因。在风口最盛的时候,我们有很多机会扩张规模,但是城家选择了更适合自己的一条路,我们要先把自己做好,才能帮别人管理。“平衡”是最终的结果,在过程中,需要“规模”和“运营”的合作协同,这也是我们在接触了很多房企和合作方后,大家都比较认可的趋势。

 

如今我们的供应链、运营和服务、技术力、销售力已经在发展过程中不断优化、壮大。目前,长租公寓的三个核心场景——业务场景、运营场景、消费场景,城家已通过大IT技术实现闭环,可以高效的管理运营海量房源,为成千上万的人们提供便捷的、品质的租房体验。未来,我们会进一步推动“房+管”模式,以我们的产品力、销售力、技术力,发挥酒店系运营商的能效,激活资产价值。

 

Q: 精细化运营过程中,城家在成本控制和供应链管理上有何妙招?

A供应链管理与标准化打造,能大大降低成本不可控的风险。

长租公寓相对酒店来说,是非标产品,而城家是在非标产品中做标准。比如在营建层面,我们有不同规格的模块化家具,不同尺寸的墙体会配备统一合适的家具。模块化的家具,采购成本可控、营建工期缩短,把更多的时间留给了经营,实际上是降低了营建产生的空置成本。

 

华住集团拥有超600家供应商,超1万个SKU。城家共享了华住的供应链体系,通过华住供应链,城家实际有约5000个SKU。从硬软装设施到耗品物资,我们有数千个稳定的供应商,供应价格比大宗交易电商平台还要便宜,货源稳定,而且很多货源是经过华住十几年使用验证的,安全、耐用,品质好。在项目运营中,维护费也能节省很多。

 

获客成本上,通过直连华住会1.7亿会员、以及城家自己研发的打通线上、线下的大直销体系,目前我们的直销比例达83%,城家的获客成本远低于市场平均水平,我们可能是运营商里最会做销售的,销售里把运营做得最精细的。

 

“3个灵活”——灵活产品组合

Q:2019年,城家进入蓝领公寓市场,至此全面覆盖高、中、低三档产品线,多元化布局的考量是什么?

A: 把“职住平衡”纳入到产品线布局重点考量。

在城家的产品线中,白领公寓是最核心的业务,解决的是广大在城市中工作的异乡人的租房需求,在提供品质化的租房服务之外,我们的选址尽量靠近地铁站或公司密度高的园区,方便大家工作生活的出行需要。其次,蓝领公寓也是我们发展的重点,员宿(城家蓝领公寓品牌)目前很多项目都在产业园区中,服务于园区职工和城市三产服务业者,让这些人减少通勤的奔波,提高住宿品质,增加在城市中生活的归属感和幸福感,是我们发展的初心。

 

Q: 城家经常与华住联动,提供“公寓+酒店”的资产组合方式,能够详细谈一下城家这样做的优势吗?在这样的运作方式下,城家是如何进行资产选择的呢?

A:助力资产升值,解决物业去化。

城家的开发团队都是华住的开发骨干,我们拥有大量的合作方资源,一类是加盟商,一类是房企、园区等大型资产持有人。很多资产持有人加盟汉庭、全季赚钱了,在考虑投资组合的时候,城家公寓也成为他们资产稳健增值的选择之一。公寓和酒店不仅在投资上互补,在选址上也是互补的,酒店选址更偏重临街、商圈等属性,公寓选址则更看重出行便利,及安静的居住环境。在商圈,临街的物业是有限的,城家公寓帮助我们的资产持有人消化了大量的非商圈、不临街的物业。

 

除了资源优势外,房源获取能力也是运营能力的体现。很多房企、园区找到城家,看重我们的酒店背书和运营能力,相信城家能通过稳健、精准的市场运作,帮助他们把资产管理好。城家可以和华住联动,提供公寓+酒店的资产组合“集合体”方式,也可以提供白领公寓+蓝领公寓的组合方式,通过这套“集合体”对大型物业、园区的消化提供综合解决方案,促进社区生态发展。

 

城家对于资产的判断是非常谨慎的。城家的开发资管团队拥有非常详细的项目测算系统,我们的资深开发团队实地调研后,使用项目测算表由三个维度评估项目价值,分别从运营信息42个参数、租赁信息30个参数、工程信息7个参数,最终产生10个结果项,多维度对每个项目进行综合评估。针对不同合作模式我们还有不同的测算组合。除了经验和测算之外,城家还有技术系统支持。我们独立开发的智能选址系统——“橙小选”对项目进行指标测算。“橙小选”以大数据测算为核心,对意向物业周边的企业密度、人流量、建设规划进行监测和智能判断,获得物业周边数据后,再进行资产运营的智能测算,以协助开发团队准确判断。

对话华住旗下公寓CEO:逆势增长的城家2020

 

“3个灵活”——灵活租定价策略、灵活住

Q:长短租结合是城家公寓的特色。长短租结合的运营模式优势在哪里?城家是如何管理长短租结合的?

A长短租结合,本质上也是经营模式的一种互补。

2020年我们的数据对比,长短租对公寓酒店,偏短租经营的产品提升效果非常明显;而公寓产品本身长租属性强,客源稳定,在淡季有零星空房的时候,短租可以作为补充,但基本上公寓空房的机会比较少。整体来说,长短租对降低房间空置率、提升收益起到了很大的作用。

 

为更好地进行长短租管理,城家独立开发了国内第一个长短租CAS系统,并且在2020年对CAS系统进行了更新升级,完成了一个租赁管理的闭环:通过数字化大IT系统,把业务场景、运营场景、消费场景全打通,支持前中后台管理、用户体验。目前这个系统,在门店管理上,实现流程化带看,覆盖全生命周期的租务。同时,我们也很重视总部综合管理与统筹,运营商应该要具备大型连锁企业的“长臂管理”能力,这也是城家能管理好海量房源的基础之一。包括:运营/营销/客服/财务/结算/采购/人事/财务,我们都通过系统实现了线上的联通。

 

技术力的赋能,将业务场景和互联网对接起来,我们可以获取更多的流量,在运营上也能管控的更细致,用户体验更加便捷。总结来说,系统使得运营更高效、更精准。长租公寓本是一个容错率小的行业,不能忽略任何一个细节。

 

行业展望——变革势在必行

Q:在目前相对冲突的经济大环境下,作为从业者的一员,您能简单谈一谈您对行业环境的感受?

A目前的 “相对冲突”是催化剂,变革或转型不再是某一个企业的任务,而是整个行业的变革势在必行。变革之下,必出引领者。

长租公寓从来不是一个来钱快又多的行业,也不是一个创造“一夜暴富”的行业,这个行业是建立在一定资产基础上的,实现资产价值提升是这个行业的核心。城家从一开始就坚定不走捷径,而是通过成熟的市场运作能力,承接激活存量资产价值的任务,实现资产保值,进而变成能长期、稳定收益的健康资产。除了市场化运作,城家积极响应国家“住房保障体系”的建设,坚持住房不炒,做好租赁市场供需两端的衔接,协助政府做好保障型租赁住房的运营、服务工作,为在大城市中打拼的人提供有品质的居住空间,让大家“住得好”、“住得起”。

 

未来,在这个行业中,不论是住客、业主、投资人都会更加理性。从2020年的变化,就能看到这种趋于理性的迹象,理性即意味着健康、良性的发展,那些趁风口赚快钱的企业在长租公寓这个行业会越来越难,没有立足之地就会慢慢淡出这个行业。因为租客的选择更谨慎,政府的监管更完善;从业主和资方的角度,也会更加理性考虑其合作企业的商业模式和价值,以及对投资回报的期待值。

 

城家公寓,是集中式长租公寓酒店系的领军代表。基于长年积累的酒店管理与服务经验,基于对“住”这个概念的反复理解,城家把华住集团的优势由酒店延伸到公寓,以匠心精神营造高品质的居住环境,以酒店式的服务精心照顾每一位住客,致力于打造温馨、舒适、有温度的家外之家。基于强大的酒店基因,城家凭借产品力、销售力、技术力三位一体核心竞争力有效提升资产运营实力。

来源:大住宿-全球酒店产业研究中心!
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